【标题】电子商务平台出口影响因素及其溢出效应———基于消费者关键词搜索视角的研究

【作者】马述忠 濮方清

【摘要】跨境电子商务平台上汇集了消费者对商品的“碎片化”需求，具体表现为消费者搜索大量表述各异的关键词。搜索同一个关键词的消费者具有相同的需求从而形成了特定的细分市场，因此本文从依据关键词划分的细分市场角度出发，在价格和评分的基础上引入搜索排名作为电商平台出口影响因素，由于跨境电子商务平台上广泛存在着交叉销售行为，本文还分析了上述影响因素对企业其他商品出口的溢出效应。研究结果表明：商品的排名提升、价格下降和评分提高不仅能增加其细分市场出口量，还能增加企业其他商品的出口量；其中商品排名提升的影响是通过增加商品点击量和提高消费者购买意愿来实现的；在消费者有品牌偏好或明确购买目标的细分市场中，商品排名的作用会有不同程度的减弱；当商品和消费者需求越匹配时，商品排名提升对促进出口的作用越大。

关键词：跨境电子商务平台；关键词搜索；细分市场；搜索排名；溢出效应

［中图分类号］ Ｆ７4 6