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      【作者】刘　浩1，郭晓凌2，赵君慧2

      1.山东财经大学工商管理学院；2.对外经济贸易大学国际商学院

【摘要】农产品一直是人们关注的焦点，目前已有大量关于农产品的研究，但农产品产地信息具体性程度如何影响消费者的认知和行为尚未得知。本文基于信号理论，从农产品产地信息具体性出发，探究其对消费者农产品购买意愿的影响及其内部机制和边界条件。通过三项研究发现：当产地信息更具体时，由于农产品—产地的积极联想，能够提高消费者的感知自然性、降低消费者的感知风险，进而提升其购买意愿；地区典型性在产地信息具体性对感知风险和感知自然性的影响中起到调节作用。对于低地区典型性产品，具体的农产品产地信息能显著提高消费者的感知自然性，降低消费者的感知风险，进而提升消费者的购买意愿；对于高地区典型性农产品，具体的产地信息并没有显著影响。本文研究丰富了农产品营销的研究领域，拓宽了信号理论的适用范围和研究情境，深化了农产品地区典型性的研究，为政府和商家的农产品管理提供了实践启示。


【关键词】农产品；产地信息具体性；感知自然性；感知风险；地区典型性


【目录】

        引　言

        一、理论依据和研究假说

        二、研究设计

        三、结论与讨论


【作者简介】

      刘浩 男 山东邹城人 山东财经大学工商管理学院讲师

      郭晓凌 女 山西五寨人 对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师

      赵君慧 女 湖北荆州人 对外经济贸易大学国际商学院硕士研究生