【标题】在线双边市场低折扣消费回旋镖效应

【作者】 董晓松　 刘霆杰　 赵  星

【摘要】基于回旋镖效应理论以及在线双边市场视角，结合中国电信翼支付平台中3626位用户的消费行为数据，分析了低折扣水平对生活必需品与非生活必需品销量影响的差异，并探讨了在线渠道、商家规模以及初始定价对低折扣水平与产品销量关系的调节作用。研究发现：在非生活必需品购买行为中，在15%的低折扣水平以内，折扣水平与产品销量呈现显著的先负相关后正相关的“U”型曲线关系；双边市场的在线渠道、商家规模等因素会显著加强回旋镖效应，而初始定价由低向高变化时会显著削弱回旋镖效应，并且通过Heckman检验分析样本自选择问题后，研究结论不变。研究结论拓宽了低折扣水平与产品销量关系的研究边界和应用范围，丰富了低折扣回旋镖效应的理论研究，为营销管理者的价格促销策略和渠道选择策略提供了新的经验证据。

关键词：低折扣水平；回旋镖效应；在线渠道；商家规模；初始定价

中图分类号: F273.2

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